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为什么不能用传统的品牌打法,来推互联网产物?

作者/整理:云南SEO优化网络公司 来源:互联网 2017-07-17

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众所周知,告白行业成长至今已有数百年的汗青,算是一个成熟的行业。

但面临互联网这个新生物种,昆明SEO,面临不绝涌现的新技能和新产物,身经百战的品牌营销人照旧感想措手不及,缺乏营销履历的互联网创业者们更是如此。

一方面,不少人很有“品牌意识”,以为品牌很是重要。于是,纷纷组建品牌团队可能请教营销大拿,想在一开始就把品牌做好。

然而,这些好手的脑筋里照旧装着传统的品牌理念,丝毫没有当真阐明互联网产物和传统产物的差别,就试图离开产物凭空打造品牌古迹。

好比,一上来就给你做各类看似科学、缜密的阐明,推导出你的品牌调性应该是“亲和、温情”或是“前卫、时尚”,然后据此给出logo、slogan等一堆对象。

最后,再设计出一套看起来走心、高峻上、揭示意识形态的平面告白、视频告白,勾引你费钱搞搞宣布会、投投硬广。如此一番折腾后,发明结果并欠好。

别的一方面,有许多互联网人好像不太信任品牌的浸染,尤其是那些具有技能配景的打点者。

他们往往认为,只要“需求掌握精确、产物定位清晰、用户体验完善”,就胜券在握了。他们更不会费钱,砸那些“不知所云、不痛不痒”的告白。

那么,毕竟哪种概念和做法对呢?在互联网行业里,品牌到底重要吗?互联网产物的品牌毕竟该怎么做?

要答复这个问题,让我们先回首下品牌的观念和本质。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler),对品牌是这样界说的:

品牌是一种名称、术语、标志、标记或设计,或是它们的组合运用,其目标是借以辨认某个销售者或某群销售者的产物或处事,并使之同竞争敌手的产物和处事区别开来。

可以看出,品牌本质就是要形成差别。

对付一个品牌和产物要形成差别这一点,我想各人都没有异议,原理很简朴——这个差别就是用户选择你的来由。没有购置来由,产物自然失败。

那再往前思考一步,形制品牌差别之后,我们能得到什么代价呢?

对付企业来说,凡是获得如下两种代价:

优先选择:用户会因为品牌而直接选择和购置,因为他们信赖你的品牌

发生溢价:纵然产物本质都雷同,用户会花更多的钱购置你的产物

对付用户来说,则有如下的益处:

低落风险:用户会购置熟知品牌的产物,因为感受相对安详一些

彰显品位:假如品牌够高端、大牌,则会彰显用户的品位和档次,让用户以为很有体面

这个品牌代价,换个更具象的表述,就是品牌驱动力。

品牌驱动力大的话,用户看到熟悉的品牌就会用,也会多费钱去购置;反之,品牌驱动力小的话,用户利用之前,不会太在意品牌是否知名。

简朴来说,互联网与传统行业的产物来比拟,品牌驱动力变小。

为什么不能用传统的品牌打法,来推互联网产品?

这是因为,互联网产物自己(产物体验、获取本钱、潜在风险)的差别很大,再加上媒体情况的变迁,就导致了这个品牌驱动力的变革。

下面,我们就从这几个方面来具体阐明。

为什么不能用传统的品牌打法,来推互联网产品?

品牌驱动力的影响因素——产物差别

1、产物体验的差别度影响品牌驱动力:差别度越大,品牌驱动力就越小

许多传统行业的产物往往成长了几百上千年,产物自己的差别变得越来越小。

因此,就需要增加“附加代价”,来增加感情因素、影响心智,最终形成差别。

好比足球服,各类大品牌的产物自己差别并不大,甚至出自同样的代工场。可是,其价值差别却很大,体育品牌巨头耐克的一套足球服动辄近千元,价值是安踏、361°之类的几倍。

然而,假如把衣服上的logo遮住,用户恐怕很难判别,并且穿起来也不会感受有什么不同。

正是因为产物自己的差别太小了,所以在品牌上想步伐。要让用户心里以为它纷歧样,只有这样才气发生品牌驱动力。

因此,我们可以看到,耐克这些巨头公司在品牌投入上可谓一掷千金。

一方面签约世界上最优秀的运带动,别的一方面赞助顶级赛事,不断地拍摄众星云集的史诗级品牌形象片。这些办法都是塑造其在全球体育品牌中的王者职位,让你衣服上的那枚小小的对钩logo变得光线四射。

再来看看互联网产物,由于具备“数字形态、在线更新”等诸多特性,导致纵然属于同类产物,产物利用起来差别也很大——产物自己的利用体验就形成了明明的差别,因而在上面附加感情就无足轻重了。

好比,同属于社交产物,微博和微信的差别却很大。假如也把logo挡住,用户一眼就能判别开来,更不消说去操纵了。

腾讯自家的微信和QQ也是如此,同属于社交产物,但二者的品牌简直有很大差别,人群定位也差异。

不外,这些差别都不是靠配置个品牌调性、用告白能塑造出来的,这些品牌感觉是深植于产物的交互体验傍边的。

2、获取本钱影响品牌驱动力:获取本钱越低,品牌驱动力越小

传统行业的产物,大部门都是实物。纵然长短实物,根基上也都要费钱买,所以要三思“品牌”尔后行。

并且,我们发明,价值越高,用户就越加注重品牌。

好比,女生买包,一般不会花几千几万购置不知名品牌——纵然用料、做工比爱马仕、LV更好。

这是因为,人都是虚荣的,都需要彰显品位。

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